Om een goede communicatieactie te kunnen uitwerken, moet je weten wie je doelgroepen zijn, wat bij hen leeft aan gedachten en gevoelens, wat hun werkelijke problemen zijn en welke hindernissen zij ondervinden die roet in het eten kunnen gooien in je communicatieacties. 

Als tweede stap in het communicatieplanningsproces segmenteer je de doelgroep die je wil bereiken en breng je in kaart welke gedragsverandering je beoogt bij deze doelgroepen.

Segmenteren betekent je doelgroep opdelen in relevante deelgroepen die op een gelijkaardige manier staan tegenover of reageren op de beleidsmaatregel. Hiervoor ga je na: 

• welke personen je wil informeren, sensibiliseren, motiveren, ... over de beleidsmaatregel
• of deze personen een homogene groep vormen dan wel of je binnen deze groep deelsegmenten kan onderscheiden
• hoe de doelgroep of de deelsegmenten staan tegenover de beleidsmaatregel waarover je communiceert
• de redenen waarom ze al dan niet ingaan op de boodschap die je wil geven
• welke gevolgen ze ervaren als ze wel of niet ingaan op je communicatieactie.

Twijfel je of segmentatie wel nuttig is? Laat je dan overtuigen door drie argumenten pró segmentatie van doelgroepen.

Je kan deelgroepen onderscheiden op basis van traditionele segmentatiecriteria die ook in de commerciële marketing gebruikt worden, zoals opleidingsniveau, leeftijd of geslacht. Maar vooral een segmentatie op basis van houdings- en gedragsvariabelen is nuttig om doel(groep)gerichte communicatieacties uit te werken. 

Let wel op om enkel armoede als segmentatiecriterium te gebruiken. Hieraan zijn enkele valkuilen verbonden.

Na de segmentatie bepaal je welke gedragsverandering je beoogt bij de verschillende doelgroepsegmenten. Het Change Designer Werkkader is een handig instrument om in kaart te brengen waar de doelgroep staat met haar gedrag ten opzichte van het gewenste gedrag en welke competitieve invloeden, drempels en sleutels de doelgroep ervaart. Je kan dit doen via een brainstormsessie aan de hand van het werkkader. Het beeld dat je daardoor krijgt van de doelgroep,  kan je verder verfijnen en uitdiepen door bijkomende informatie te zoeken in literatuur en bij mensen in armoede zelf. Deze uitdieping is echt nodig want de leefsituatie van mensen in armoede beïnvloedt wel degelijk hun mogelijkheden om hun gedrag te veranderen.