chat-altchatcrossloginquestion-circlesearchsmileystarthumbup-downwarning
Vlaanderen
Contacteer ons
    Terug naar overzicht Stuur een e-mail

    Stuur een e-mail naar 1700, de informatiedienst voor al uw vragen aan de overheid.
    U ontvangt een kopie van uw bericht.

    Terug naar overzicht Chat met ons
    Uw chatgesprek wordt automatisch gestart zodra er een medewerker beschikbaar is.
    Even geduld, uw positie in de wachtrij wordt bepaald.

    Brainstormsessie met het werkkader

    Om potentiële doelgroepsegmenten en hun gedrag te verkennen kan je een brainstormsessie organiseren aan de hand van het Change Desigers Werkkader. De workshop neemt ongeveer 2,5 tot 3 uur in beslag en bestaat uit drie activiteiten:

    • een visualisatieoefening rond het gewenste toekomstperspectief
    • de uitwerking van doelgroepprofielen en een ladderingsoefening
    • een brainstorm rond mogelijke hefbomen voor communicatie.          

    De brainstormsessie levert informatie op waarmee je als overheidscommunicator hypothesen formuleert die de basis vormen voor een doelgroepgerichte communicatiestrategie. 

    Tips voor de brainstormsessie!

    • Werk als communicatieverantwoordelijke in de brainstormsessie steeds samen met collega's die inhoudelijk rond een beleidsmaatregel werken. Inhoudelijke medewerkers krijgen door de methodiek inzicht in de eigenheid van een ontvangergerichte communicatie. Door de inleefoefeningen leren zij hun eigen referentiekader los te laten ten voordele van het referentiekader van de doelgroep. In de communicatie kunnen zij hierdoor het organisatieperspectief verlaten en meer ruimte geven aan het doelgroepperspectief. Als communicatiemedewerker krijg je de ruimte om inhoudelijk mee te denken over de communicatie rond de beleidsmaatregel.
       
    • Betrek in de mate van het mogelijke ook intermediairen en doelgroepleden bij de brainstormsessie. Zij kunnen nuances aanbrengen in de visie en ervaringen van de overheden en feedback geven over de (on)geschiktheid van de voorgestelde communicatieacties voor de doelgroep.
       
    • Als er bij de brainstormsessie geen doelgroepleden betrokken zijn, toets dan het ontwerp van communicatiestrategie af bij de doelgroep zelf via interviews of focusgroepsgesprekken.

    Je kan je zo goed mogelijk inleven in de situatie van mensen in armoede, maar je bent zelf geen arme. Check dan ook of de hypothesen die je uit de brainstormoefening haalt, kloppen met de realiteit.

    Hypothesen kan je toetsen bij de doelgroep via focusgroepsgesprekken of interviews. Informatie hierover vind je bij consultatie van mensen in armoede.

     

    Gewenste toekomst

    De brainstormsessie start met een visualisatieoefening waarbij de deelnemers een gewenste toekomst voor de beleidsmaatregel visualiseren.

    Elke deelnemer schetst een beeld van hoe de wereld er na één, twee of vijf jaar uitziet in de veronderstelling dat de communicatieactie over de beleidsmaatregel succesvol verlopen is. Die verschillende toekomstperspectieven voeg je samen tot één toekomstperspectief waarin je aangeeft welke kennis de beoogde doelgroep na de geslaagde communicatieactie verworven heeft, hoe hun houding veranderd is, welk ander gedrag ze vertonen. Ook de mogelijke kennisverwerving, attitude- of gedragsverandering bij de eigen collega’s, bij andere overheidsmedewerkers en eventueel zelfs bij intermediaire personen of organisaties komen in beeld. Zelfs noodzakelijke randvoorwaarden om de toekomst te kunnen realiseren, kunnen aan bod komen bij een visualisatieoefening.

    Instructie en richtvragen

    "Beeld je in dat je één jaar verder in de tijd bent en dat de communicatieactie over ... een groot succes geweest is. Hoe zou de wereld er dan uitzien?"

    Uitdiepende vragen:

    • Welke impact heeft de beleidsmaatregel of campagne gehad op het dagelijkse leven van de doelgroep?
    • Wat is er veranderd in het leven van de doelgroep?
    • Wat weten ze meer?
    • In welke richting is hun houding veranderd tegenover de beleidsmaatregel?
    • Wat doet de doelgroep anders?
    • Waaraan merk jij of merken anderen dat er iets veranderd is?
    • Wat was er voor de communicatieactie nog niet en is er nu wel? Hoe heb je daarvoor gezorgd?
    • Wat heb jij gedaan om de verandering te bewerkstelligen?
    • Wat heb je juist niet gedaan om de beoogde verandering te bewerkstelligen? Wat deed of doe je in de plaats?

    De antwoorden op deze vragen geven je een indicatie van waaraan je aandacht moet besteden om een succesvolle communicatieactie uit te werken.

      Tips om te visualiseren

    • Visualiseer altijd in de tegenwoordige tijd. Beschrijf de positieve resultaten die je in de toekomst verwacht in de tegenwoordige tijd, alsof ze dus al gerealiseerd zijn. Dat geeft een krachtig signaal over de richting die je uit wil.
    • Visualiseer met details. Geef gedetailleerd aan wat de doelgroep wel of niet doet, waar ze iets doet, hoe vaak,… Dus niet: "de doelgroep eet gezond", maar wel: "de doelgroep eet elke dag twee porties groenten en een portie fruit".
    • Visualiseer in positieve termen. Dus niet: "de doelgroep snoept niet meer", maar wel: "de doelgroep eet elke dag een stuk fruit".

     

    Doelgroepprofielen ontwerpen

    Als tweede stap in de brainstormoefening breng je de typische eigenschappen in beeld van de doelgroepen die je wil bereiken met je communicatieactie. Hiervoor werk je persona's of doelgroepprofielen uit. Deze doelgroepprofielen plaats je op de ladder van gedragsverandering. Zo krijg je extra informatie over de houding en het gedrag van deze deelgroepen en hun informatiebehoeften.

    Wat is een doelgroepprofiel?

    Een doelgroepprofiel is een fictief profiel van een prototypisch doelgroeplid. Het bevat allereerst een naam, sociale kenmerken (leeftijd, geslacht, opleiding, woonplaats, woonsituatie,...) en enkele persoonlijke eigenschappen van een fictief individu dat binnen de doelgroep valt. Daarnaast geeft het ook informatie over de houding en de verwachtingen van het prototypisch doelgroeplid ten aanzien van de beleidsmaatregel en over het bestaande gedrag en de motivatie daarachter.

    Doelgroepprofielen maken het mogelijk om in de schoenen te gaan staan van de ontvanger van de communicatie. Ze helpen de aandacht richten op de ervaringen, motivaties en verwachtingen van de doelgroep in plaats van op de ideeën, argumenten en persoonlijke stokpaardjes die binnen de eigen organisatie leven. Hoewel doelgroepprofielen fictief zijn, zijn ze gebaseerd op de kennis en behoeften van echte doelgroepleden.

    Enkele voordelen van het werken met doelgroepprofielen

    • Doelgroepprofielen expliciteren de behoeften en verwachtingen van de doelgroepleden.
    • Doelgroepprofielen kunnen relatief snel worden ontwikkeld door mensen (intermediairen) die contact hebben met de doelgroep.
    • Doordat je diverse doelgroepprofielen scherp afbakent, vermijd je dat je een algemene communicatieactie uitwerkt die zich richt tot iedereen en dus niemand echt goed bereikt.
    • Iedereen die aan de communicatieactie werkt, heeft hetzelfde beeld over de doelgroep en de doelgroepsegmenten die bereikt moeten worden.
    • Bij twijfel of bij uiteenlopende meningen kunnen doelgroepprofielen een doorslaggevende rol spelen.
    • Bij veranderende omstandigheden kan je met je doelgroep meegroeien door ook de doelgroepprofielen mee te laten evolueren.

    Instructie en richtvragen

    • "Neem een typisch lid van de beoogde doelgroep in gedachte en maak van hem een fictieve persoon. Geef je fictieve persoon een naam, bepaal zijn geslacht, leeftijd, leefsituatie, hobby's,...
    • Bepaal hoe je fictieve persoon staat tegenover de beleidsmaatregel waarvoor je een communicatie voert. Geef aan wat hij weet, wat zijn houding is, hoe hij zich gedraagt. Wat is de meerwaarde van de maatregel voor hem? Wat vormt een drempel?
    • Beeld je in hoe je fictieve persoon reageert op communicatie over de beleidsmaatregel. Wat doet hij wel of juist niet?
    • Op welke plaatsen en langs welke kanalen kan je de persoon aanspreken over het onderwerp? Met wie spreekt hij over het thema? Waar zoekt de persoon meer informatie als hij meer wil weten?"

    Benadruk dat als deelnemers hun fictieve persoon voorstellen, ze moeten spreken in de tegenwoordige tijd en in naam van hun persoon:  "Ik ben X en ...". Zo krijg je tijdens de brainstormsessie een levendig beeld van elke profielpersoon. De gespreksbegeleider kan de deelnemers ook aanspreken als hun fictieve persoon en doorvragen op aspecten die nog onduidelijk zijn.

    Tips voor het werken met doelgroepprofielen!

    • Een doelgroepprofiel kan je pas goed opmaken als je de doelgroep kent en je kan inleven in de beoogde doelgroep. Hebben jijzelf of je collega's geen rechtstreekse contacten met de doelgroep die je wil bereiken, schakel dan intermediaire personen of organisaties in om doelgroepprofielen uit te werken.
    • Beschrijf de doelgroepprofielen zo levensecht mogelijk zodat je echt een beeld krijgt van hoe deze persoon in het leven staat en hoe hij aankijkt tegen de beleidsmaatregel waarover jij communiceert.

    "Wat ik als cruciaal ervaarde bij de inleefoefening? Dat we de argumenten van de ouders formuleerden zoals zij het zouden zeggen. Dus niet: 'Sommige ouders weten niet dat hun kind regelmatig naar school moet'. Wel: 'Verplicht aanwezig zijn in de kleuterklas? Dat is het eerste dat ik daarvan hoor. Sinds wanneer is dat?' Dan blijf je dichter bij de leefwereld van je doelgroep."

    • Wanneer je in de strategiefase gekozen hebt voor welke doelgroepsegmenten je de communicatieactie uitwerkt, kan je deze doelgroepprofielen verder uitdiepen. Inspiratie hiervoor vind je in enkele richtvragen. Als je dan in een volgende fase van het communicatietraject twijfels hebt over bv. de boodschap, de toonzetting of de mediamix, kan je deze fictieve personen opnieuw oproepen als informatiebron. "Wat zou X hiervan vinden?" is een veelgebruikte vraag die aanzet tot reflectie bij de uitwerking van communicatiemateriaal.

     

    Laddering en uitdieping doelgroepprofielen

    Nadat de deelnemers in de brainstormsessie hun fictieve persoon hebben voorgesteld, kunnen ze die positioneren op de ladder van gedragsverandering. Deze oefening geeft nuttige informatie over de haalbaarheid van de vooropgestelde gedragsverandering.

    Is de kloof tussen het huidige en het gewenste gedrag te groot, dan zal je tussenstappen moeten uitwerken om je uiteindelijke doel te bereiken. De communicatieactie die je ontwerpt, zal deze tussenstappen moeten ondersteunen.

    De doelgroepprofielen die je uitwerkt in de brainstormsessie kan je verder verfijnen aan de hand van onderstaande richtvragen. We geven meteen mee voor welke treden en hefbomen de antwoorden nuttig kunnen zijn.

    Kennis

    • Zijn de beoogde doelgroepen zich bewust van het probleem waarvoor de beleidsmaatregel een oplossing biedt?
    • Kennen ze de belangrijkste feiten van het probleem?
    • Leven er bij de doelgroepen misvattingen over het probleem?
    • Weten de doelgroepen hoe ze het probleem kunnen voorkomen of onder controle houden?
    • Waar halen ze hun informatie over het probleem?

    De antwoorden op deze vragen kunnen je informatie geven over de treden 'onwetendheid' en 'bewustzijn'  en over de hefboom 'enlighten' uit het Change Designers Werkkader.

    Attitudes en opvattingen

    • Hoe belangrijk vinden ze het probleem, vergeleken met andere kwesties in hun leven?
    • Met welke andere kwesties associëren ze het probleem?
    • Hoe staan ze tegenover de beleidsmaatregel?
    • Welke voordelen levert de beleidsmaatregel hen op?
    • Denken ze te kunnen ingaan op de beleidsmaatregel?
    • Wat belemmert hen om in te gaan op de beleidsmaatregel?
    • Zijn ze van mening dat mensen uit hun sociaal netwerk hen zullen steunen wanneer ze op de beleidsmaatregel ingaan?
    • Welke zijn de gepercipieerde sociale normen rond de beleidsmaatregel?
    • Wie of wat heeft de grootste invloed op de attitudes of de overtuigingen van de doelgroepen tegenover de beleidsmaatregel?
    • Naar wie kijken de doelgroepen op?

    De antwoorden op deze vragen kunnen je informatie geven over de tredes 'bezorgdheid' en 'inzicht'  en over de hefbomen 'enthuse', 'encourage' en 'engage' en 'exemplify' uit het Change Designers Werkkader.

    Gedragingen

    • Welke gedragingen stellen de doelgroepen met betrekking tot het probleem?
    • Hebben de doelgroepen het nieuwe gedrag dat samenhangt met de beleidsmaatregel reeds uitgeprobeerd? Zo neen, waarom hebben ze het nieuwe gedrag niet geadopteerd?
    • In welke omstandigheden vertonen ze het nieuwe gedrag al wel?
    • Wat zou het hen gemakkelijker maken om het gedrag aan te nemen dat de beleidsmaatregel vereist?
    • Moeten de doelgroepen nieuwe vaardigheden ontwikkelen om het gewenste gedrag te kunnen stellen?

    De antwoorden op deze vragen kunnen je informatie geven over de tredes 'intentie', 'aftastend gedrag' en 'geïntegreerd gedrag' en over de hefbomen 'experience' en 'enable' uit het Change Designers Werkkader.

    Communicatiekanalen

    • Aan welke mediakanalen besteden de doelgroepen het meeste aandacht (televisie, radio, kranten, andere media,...)?
    • Welke onderdelen van deze mediakanalen worden het best gesmaakt door de doelgroepen (bepaalde televisieshows, specifieke radiostations, secties uit de kranten,...)?
    • Op welke momenten en op welke plaatsen kijken of luisteren de doelgroepen naar deze media?
    • Wat doen de doelgroepen in hun vrije tijd?
    • Aan welke verenigingen participeren de doelgroepen?
    • Welke woorden gebruiken zij wanneer ze over het probleem spreken?
    • Wie vinden zij geloofwaardige woordvoerders om over het probleem te spreken?

    De antwoorden op deze vragen kunnen je informatie geven over de hefbomen 'enlighten' en 'enthuse', 'exemplify' en 'engage' uit het Change Designers Werkkader.

    Tip! Maak de doelgroepprofielen ook levendig door ze visueel voor te stellen via een portret, collage, moodboard of iets dergelijks. 

    Weinrich, N.K. (1999) Hands-on social marketing. A Step-by-Step Guide. Thousand Oaks: Sage Publications, p. 57 - 58.

    Hefbomen voor communicatie

    Als derde deel van de methodiek brainstormen de deelnemers over de zeven hefbomen die kunnen ingezet worden om de beoogde doelgroep een trede hoger op de ladder van gedragsverandering te brengen. Onderstaande vragen kunnen hierbij richtinggevend zijn.

    Enlighten - "Aha, dat wist ik niet."

    • Welke informatie en middelen kun je gebruiken om de doelgroep te informeren over hoe ze één stapje verder kunnen komen?
    • Resultaat = acties om te informeren, verhelderen.

    Enthuse - "Wow, dat raakt me."

    • Waarmee kun je de doelgroep enthousiast maken over de belangrijkste sleutel(s) om één stapje verder te komen?
    • Resultaat = acties gericht op enthousiast maken, emotioneel betrekken.

    Encourage - "Wow, als ik dat krijg, dan ga ik ervoor."

    • Met welke incentives kun je je doelgroep aanmoedigen om een stapje verder te komen?
    • Resultaat = acties gericht op aanmoedigen, het geven van een duwtje-in-de-rug.

    Exemplify - "Ja, inderdaad, als zij het doen, moeten wij het misschien ook doen."

    • Welk voorbeeldgedrag van wie kan je doelgroep aanmoedigen om één stapje verder te gaan?
    • Resultaat = acties gericht op voorbeeldgedrag bij stakeholders (overheid, voorbeeldfiguren). 

    Enable - "Ha, super, nu kan ik dat eindelijk effectief doen!"

    • Welke acties, middelen of mensen maken het voor je doelgroep effectief mogelijk om één stapje verder te gaan?
    • Resultaat = acties gericht op het faciliteren, op het toegankelijk of mogelijk maken van een bepaald gedrag. 

    Engage - "Wow, als die het zo kan, dan kan ik dat ook."

    • Hoe zorg je ervoor dat mensen die al een stapje verder zijn gegaan je doelgroep effectief kunnen helpen om één stapje verder te gaan?
    • Resultaat = acties gericht op het betrekken van early adopters uit je doelpubliek.

    Experience - "Wow, dat wil ik nog eens meemaken!"

    • Hoe kun je ervoor zorgen dat één stapje verder gaan voor je doelgroep een fijne beleving wordt?
    • Resultaat = acties gericht op positieve beleving.