Wat houdt een perskamerwerking in?
Een merkcoherente perskamer of brand newsroom is een samenwerkingsmodel waarin woordvoerders, webmasters, merkexperts, redacteurs, conversation managers en andere communicatiespecialisten zich verenigen om content (alle mogelijke soorten inhoud) beter te beheren en efficiënt in te zetten in verschillende kanalen. Door al deze rollen te laten samenwerken volgens het model van een perskamer zorg je ervoor
- dat er meer afstemming is tussen je merkbeleid of branding strategie en je content strategie
- dat je bijhorende content mapping beter afgestemd is met de PR planning van je woordvoerder
- dat je conversation managers beter voorbereid zijn en dat ze ook beter weten welke klemtonen ze horen te leggen tijdens conversaties, of waar op te letten tijdens het luisteren
- dat de lessen van je conversation management en site analytics ook voedend zijn voor een bijsturing van de content strategie of zelfs het merkbeleid
- Iedereen werkt minder los van elkaar, en meer volgens hetzelfde plan, congruent aan de strategische visie.
Merkcoherente perskamers zijn gegroeid uit de nood om in real-time campagne te voeren, een evolutie in communicatie waar voor het eerst sprake van was in het boek "In The Moment" van Tom Himpe en Pieter Goiris. Ze kunnen namelijk de spil vormen van alle communicatie-inspanningen en zo een model zijn voor een nieuwe, geïntegreerde manier van werken.
Wat zijn de voordelen van een perskamerwerking?
Het brengt specialisten samen.
Sinds de snelle opkomst van sociale netwerken en tal van digitale platformen, zagen we een versplintering die afstand creëerde tussen de perswoordvoerder, de webmaster, de merkexpert, de traditionele redacteurs en de conversation managers. Door hen bij elkaar te brengen in de brand newsroom kunnen we al deze "subspecialisten" terug doen samenwerken rond content. Wat ook hun passie is.
De organisatie = het kanaal.
Met de opkomst van sociale media is het onderscheid tussen kanalen en doelgroepen vervaagd. Journalisten bijvoorbeeld halen hun informatie niet meer enkel uit persberichten. De communicatiemix is complexer en er is niet meer één kanaal waarmee je jouw doelgroepen kan bereiken. Via een brand newsroom kan je de inhoud en vorm van elk bericht optimaal op elkaar afstemmen en kan je ervoor zorgen dat elk bericht aansluit bij wat je als organisatie wilt uitdragen. Op die manier is het niet meer van belang via welke kanaal je welke doelgroep aanspreekt. Via een perskamerwerking wordt de organisatie a.h.w. zelf het kanaal. En in dat hele proces komt ook het luisteren meer structureel aan boord.
Je creëert een community rond je organisatie of dienstverlening.
De perskamerwerking rijmt ook met het toenemende belang van storytelling. Door het traditionele bericht aan te vullen met beelden en persoonlijke verhalen kan je niet alleen feitelijk nieuws vertellen, maar ook een gevoel over brengen. Door op emoties te werken kan je veel dieper gaan en bouwen aan vertrouwen. Je creëert op die manier een community en je bindt je doelgroep op een veel intensere manier aan je dienstverlening.
Wat is belangrijk bij het opstarten van een perskamerwerking?
Ken je doelgroep.
Omdat je nu zelf zender en kanaal bent en je een community wilt creëren, moet je nog beter je doelgroep kennen dan vroeger. Probeer een meerwaarde te creëren voor je doelgroep zodat die telkens terugkeert. Schrijf niet over je organisatie, maar over onderwerpen waar je als organisatie een prominente rol in wilt spelen. Verplaats je in de schoenen van de doelgroep en communiceer op hun niveau, in hun taal, op hun manier. Ook al schrijf je over een onderwerp dat niet vanzelfsprekend is, breng het op een manier zodat ook een leek begrijpt wat je bedoelt.
Zet je doelgroep in beweging.
Door onderwerpen aan te snijden waar je doelgroep wakker van ligt, trigger je hen om in interactie te gaan. Beperk je niet enkel tot het vertellen van verhalen en het overbrengen van feiten. Engageer je publiek. Stel concrete doelen en vraag hen om ze samen te bereiken. Ga in interactie met als doel concreet actie te ondernemen.
Vind je eigen stem.
Denk goed na over wat je identiteit is, je missie, je strategie, je doelstellingen. Dat is het kompas van de brand newsroom dat bepaalt welke content er op welke manier wordt verspreid. Hoe scherper je kompas, hoe vlotter de brand newsroom functioneert. Vermijd dat er energie wordt gestoken in het discussiëren over of het maken van content die weinig kans maakt om verspreid te worden. Dit betekent niet dat je je moet beperken tot eigen content. Deel artikels van anderen of retweet berichten, maar licht uit wat je bindt met dat bericht of waarom het bericht belangrijk is voor jouw organisatie.
Stel een diverse groep samen.
De deelnemers aan de perskamerwerking moeten qua competenties complementair zijn. Beperk je niet tot de afdeling communicatie en heb oog voor verborgen talenten. De social media manager kan goed zijn in het beheren van conversaties, maar misschien heeft een andere medewerker meer aanleg voor het maken van online filmpjes of foto’s. Hou de samenstelling flexibel zodat er af en toe een frisse wind blaast in de werking van de groep of betrek externe ambassadeurs. Houd ook de mensen van het merkbeleid aan boord in de wekelijkse werking.
Gebruik een content plan, maar bewaar voldoende ruimte voor flexibiliteit.
Je content strategie helpt je keuzes te maken en daar houd je je aan. Maar in de planning moet je flexibel zijn, want real-time kunnen bijsturen. Plan communicatiemomenten in en haak je verhalen vast aan evenementen of onderwerpen die periodiek zijn en perfect passen binnen het verhaal van je organisatie. Maar reserveer voldoende ruimte om ook flexibel in te kunnen spelen op actualiteit. Hou daarvoor niet alleen de gevestigde media in het oog, maar monitor ook wat er trending is op sociale media of hoe over er discongruentie kan ontstaan tussen wat leeft en wat het originele plan was.
Hanteer een strakke workflow.
Op de actualiteit inspelen wil niet zeggen dat de brand newsroom 24/7 actief moet zijn. Een voorwaarde om snel op de actualiteit in te kunnen spelen is het installeren van een proces waarbij een issue snel wordt opgepikt, content wordt gemaakt en in korte tijd wordt goedgekeurd om verspreid te worden. Fiattering op de inhoud of het concept is noodzakelijk, maar mag de flexibiliteit van de perskamerwerking niet compromitteren. Durf fouten te maken. Zorg ook voor korte feedbackloops door te sprinten & scrummen. Werk wendbaar (agile).
Werk digitaal samen, maar hou ook live meetings
Hou afhankelijk van je noden op regelmatige tijdstippen redactievergaderingen (1 keer per week bv.) van 30 minuten. Overloop in dit overleg de content planning en de nieuwe ideeën of opportuniteiten die in de loop van de week gegroeid zijn en verdeel de taken. Daarnaast maak je, bewerk je, keur je de content goed en verdeel je ze via een digitaal content systeem. Het systeem moet het mogelijk maken om gemakkelijk foto’s, video’s en cijfermateriaal toe te voegen aan verhalende content.
Wat zijn mogelijke profielen in een perskamer?
De deelnemers en de werking van je brand newsroom bepaal je zelf op basis van je noden en hou je best zo flexibel mogelijk. Enkele profielen om je een idee te geven:
De producer
-
Houdt bij welke verhalen aanslaan en welke niet
-
Toetst alle content aan de identiteit van de organisatie en de gewenste uitstraling (het merkbeleid dus)
-
Waakt erover dat de samenstelling van de brand newsroom divers en complementair is
De reporter
-
Maakt content
-
Is een geboren verteller en kan zich snel inwerken in verschillende onderwerpen
-
Heeft best ook voeling voor video, foto, grafisch werk of cijfermateriaal
De social media manager
- Monitort in de eerste plaats het sociale media landschap
- Moet ook in staat zijn om content te declineren die inhoudelijk en vormelijk werkt binnen de eigenheid van elk sociaal netwerk
- Beheert de conversaties via sociale media (stem deze rol af met de klantendienst!)
De ICT-expert
- Levert de technische knowhow maar ook de cijfers (site analytics, social media analytics) waaraan het succes wordt gemeten
-
Analyseert de noden van de brand newsroom en gaat op zoek naar de beste content management systemen en platformen om de content te beheren en te delen
-
Leidt de leden van de brand newsroom op om die systemen op een efficiënte manier te gebruiken.
Zie ook
... blz. 6 van deze pdf en lees dit artikel van een gepassioneerd medewerker.
