Eerste aanzet
In de beleidsnota Algemeen Regeringsbeleid 2009-2014 engageerde de Vlaamse overheid zich expliciet om een professioneel langetermijnbeleid uit te bouwen op het vlak van beeldvorming en reputatie. De voornaamste doelstelling was een oplossing te bieden aan het zeer versnipperde beeld dat over Vlaanderen werd verspreid, zowel internationaal als in eigen land. Die versnippering in de communicatie uitte zich zowel inhoudelijk als visueel, met een gebrek aan consistentie op het vlak van kerngegevens, beleidsaccenten, troeven en waarden.
In de mededeling aan de Vlaamse Regering van 10 september 2010 werd de ontwikkeling voorgesteld van een corporate / gemeenschappelijk merkverhaal voor Vlaanderen. Diverse actoren binnen en buiten de Vlaamse overheid, in het bijzonder de entiteiten die actief zijn op het vlak van internationale communicatie, vroegen namelijk naar een duidelijk omschreven en coherent merkverhaal over Vlaanderen. De nood werd vastgesteld aan een meer concrete basisomschrijving van Vlaanderen met een aantal kernwaarden en -troeven, uitgebreid met duidelijke richtlijnen op het vlak van naamgeving, beeldgebruik enzovoort.
Vooronderzoek
Samen met de Studiedienst van de Vlaamse Regering (ondertussen de Vlaamse Statistische Autoriteit) werd eerst en vooral een grondige desk research georganiseerd. Daarbij werden alle relevante voorafgaande onderzoeken in een periode van tien jaar in ogenschouw genomen om de verdere stappen te bepalen.
Vervolgens vond eind 2009 bij de meest relevante internationale doelgroepen een kwalitatief onderzoek plaats in samenwerking met de onderzoeksbureaus Indigov en Callebaut&Co. Zij peilden naar het beeld van Vlaanderen en de Vlamingen en naar de perceptie van de communicatie over Vlaanderen. Het onderzoek bevestigde een aantal eerder gedetecteerde knelpunten en bood aanbevelingen voor het toekomstige communicatiebeleid:
- meer focus op onderscheidende elementen (levenskwaliteit, centrale ligging, cultuur);
- meer nadruk op de internationalisering van de Vlaamse bevolking en de Vlaamse overheid;
- meer investeren in de dialoog met buitenlandse doelgroepen;
- beter afgestemde onthaalcommunicatie voor expats.
In de zomer van 2010 werd internationaal gepeild naar het beeld van Vlaanderen, via de grootschalige Nation Brands Index. Dat onderzoek, uitgevoerd door GfK North America en brandingexpert Simon Anholt, bundelt de perceptie van ongeveer 10.000 respondenten wereldwijd op diverse onderdelen van het merk Vlaanderen, en maakt een vergelijking met andere landen- en regiomerken. Het onderzoek wijst op een grotere bekendheid van de merken België en Europa in internationale communicatie (ook bij nabije markten). In 2013 werd opnieuw gepeild via de Nation Brands Index. De resultaten van dit onderzoek lagen in dezelfde lijn met de resultaten van 2010 . Er zijn geen nieuwe peilingen via de Nation Brands Index voorzien.
De resultaten van de Nation Brands Index geven ondermeer aan dat de bekendheid van Vlaanderen in het buitenland zeer laag is, in tegenstelling tot de merknaam België. Slechts 24% van de 10.000 bevraagde respondenten geeft aan enige kennis over Vlaanderen te hebben; een gemiddelde dat zelfs in de nabije markten (Duitsland, Frankrijk, VK) nauwelijks boven de 40% komt. De gekende “Vlaamse troeven” zoals de kunststeden of de modesector wordt geattribueerd aan België in plaats van aan Vlaanderen. De merknaam België roept internationaal een globaal positieve connotatie op (gemiddelde “favorability” van 4,65, op een schaal van 7).
Vanuit deze rationale, hierin ondersteund door de signalen die de betrokken entiteiten opvangen op het internationale werkterrein, volgt dus het voorstel om de merknamen België en Brussel als functionele hefbomen te gebruiken om het Vlaamse merkverhaal duidelijk te kaderen naar de internationale markten. Naar doelgroepen in andere werelddelen wordt de referentie naar Europa toegevoegd (opnieuw volgens het onderzoeksrapport van de Nation Brands Index 2010).
De eerste krachtlijnen van het merkbeleid
In de zomer van 2010 werd een aanbesteding georganiseerd voor verdere trajectbegeleiding door externe experts. Het resultaat daarvan de samenwerking met het bureau Think, een in branding en change communication gespecialiseerde geleding van VVL/BBDO onder leiding van Fons Van Dyck. Met Think werkte het projectteam van september tot december 2010 aan een voorstel van een merkbeleid voor Vlaanderen. De concepten werden gaandeweg afgetoetst met het management van de verschillende projectpartners en op ad hoc vergaderingen met sleutelfiguren binnen de Vlaamse overheid.
De krachtlijnen van het merkbeleid kwamen tot stand tijdens een strategische workshop op 5 oktober 2010. Daarbij waren gemandateerde vertegenwoordigers aanwezig van het kabinet van de minister-president en de twee vice-ministers-presidenten ; van de departementen DAR (ondertussen DKBUZA), iV (ondertussen DKBUZA), CJSM (ondertussen CJM), EWI en O&V ; van de agentschappen Flanders Investment & Trade en Toerisme Vlaanderen ; en van de Strategische Adviesraad Internationaal Vlaanderen (SARiV) en het Vlaams-Europees Verbindingsagentschap (Vleva).
Methode
Voor de ontwikkeling van het merkbeleid werden de algemene principes van het huidige communicatie- en reputatiebeleid gevolgd. Daarbij vertrokken we vanuit een inhoudelijke onderbouw (met het toenmalige project Vlaanderen in Actie / het Pact 2020 als basis en als "routeplan”) en een functionele benadering met doelstellingen op lange termijn. Er werd gezorgd voor een breed draagvlak binnen en buiten de overheid, en met de optimale synergie en wederzijdse versterking tussen de verschillende actoren en projecten. Ook daarna is alles grondig en methodisch verlopen.
Het is de eerste keer dat de hoofdactoren inzake internationale profilering binnen de Vlaamse overheid op een dergelijke structurele en verregaande basis hebben samengewerkt aan een overheidsbreed dossier, en allemaal bevestigden ze hun uitdrukkelijk engagement om ook in de toekomst samen te blijven werken aan het traject voor de generieke (internationale) beeldvorming van Vlaanderen. De projectpartners spelen een trekkersrol binnen de Vlaamse overheid bij de verdere strategische ontwikkeling en uitrol van het merkverhaal. Ze hebben daar ook veel ervaring mee.
Het merkbeleid wordt gecoördineerd door het projectteam merkbeleid van het Departement Kanselarij en Buitenlandse Zaken in samenwerking met de communicatie- en marketingdiensten van
- het agentschap Flanders Investment & Trade (FIT) en
- het agentschap Toerisme Vlaanderen.
Monitoring
In 2011 werd internationaal onderzocht in welke mate het gewenste imago (de merkessentie) van Vlaanderen overeenstemt met het gepercipieerde imago. Uit dat onderzoek bleek dat Vlaanderen effectief wordt geassocieerd met de merkpersoonlijkheidskenmerken waarmee we ons in het buitenland profileren zoals ‘hands-on’, ‘duurzaam’, ‘vakkundig’ en ‘behulpzaam’. Alleen het kernmerk ‘eigenzinnig’ scoorde minder goed.
In 2015 nam de Vlaamse overheid opnieuw deel aan de Nation Brand Index. Ook al is het interessant om na 5 jaar te onderzoeken of de perceptie van een regio is veranderd, toch was er weinig evolutie te bemerken in vergelijking tot de meting in 2010. Op zich is dat geen verrassing aangezien regiomerken, zeker binnen het opzet van een onderzoek zoals de NBI, zeer stabiel zijn en weinig evolueren. Belangrijk is dat de sterke correlatie met de merken Brussel, België en Europa werd bevestigd. Bovendien werd vastgesteld dat het merk Vlaanderen er op vooruit ging in Frankrijk, Duitsland, Zweden en Italië.
