chat-altchatcrossloginquestion-circlesearchsmileystarthumbup-downwarning
Vlaanderen
Contacteer ons
    Terug naar overzicht Stuur een e-mail

    Stuur een e-mail naar 1700, de informatiedienst voor al uw vragen aan de overheid.
    U ontvangt een kopie van uw bericht.

    Terug naar overzicht Chat met ons
    Uw chatgesprek wordt automatisch gestart zodra er een medewerker beschikbaar is.
    Even geduld, uw positie in de wachtrij wordt bepaald.

    Positionering van het gewenste gedrag

    Heb je een of meer segmenten gekozen voor je communicatieactie? Dan is het nu het moment om aan te geven welke gedragsverandering je verwacht van deze segmenten. Deze gedragsverandering kan verschillende vormen aannemen. Je kan vragen dat:

    • de doelgroep een gewenst gedrag dat zij nog niet vertoont, begint te stellen (gewenst gedrag accepteren)
    • de doelgroep zich blijft onthouden van een gedrag dat ze momenteel niet vertoont (ongewenst gedrag afwijzen)
    • de doelgroep haar bestaand gedrag aanpast in de gewenste richting (gedrag aanpassen)
    • de doelgroep ophoudt met een ongewenst gedrag te vertonen (ongewenst gedrag laten vallen).

    "What's in it for me?" is de centrale vraag die mensen zich stellen als ze gevraagd worden hun gedrag te veranderen. Jij moet het gewenste gedrag zó voorstellen dat de doelgroep het gedrag interessant vindt en overtuigd raakt dat een gedragsverandering hen voordelen oplevert.

    Drie facetten van het gedrag moeten aan bod komen:

    • de voordelen die de doelgroep uit het gedrag kan halen. Naarmate de voordelen concreter en persoonlijker zijn en zwaarder doorwegen is de kans groter dat de doelgroep het nieuwe gedrag aanneemt.
    • de concrete vorm van het gedrag. Hoe concreter je een gedrag voorstelt, hoe duidelijker het voor de doelgroep is welke actie ze moeten ondernemen.
    • de eventuele producten en diensten die het gedrag ondersteunen en de wijze waarop geïnteresseerden deze kunnen aanschaffen en moeten gebruiken.

    Tip! Je kan deze positionering van het gewenste gedrag het best helder neerschrijven in een of enkele zinnen. Een manier om dit te doen is om de open ruimtes in de volgende zin in te vullen: 

    "Wij willen dat ...(onze doelgroep) ... (het gewenste gedrag) als ... (beschrijvende uitspraak) beschouwt en als belangrijker en voordeliger dan ... (concurrerende gedragingen)."

    Bv. "Wij willen dat alleenstaande moeders het evident vinden dat hun kind dagelijks naar de kleuterklas gaat en als belangrijker dan het feit dat hun kind hen gezelschap houdt, omdat de kleuterklas hun kind voorbereidt op het eerste leerjaar."

    Bv. "Wij willen dat schooldirecties een motiverend gesprek met ouders waarvan de kleuters onregelmatig naar school komen als noodzakelijk ervaren en belangrijker dan een brief, omdat in een persoonlijk gesprek een dialoog mogelijk is."

    Let op, een dergelijke positioneringsverklaring is enkel bedoeld voor intern gebruik, om iedereen duidelijk te maken wat het doel van de communicatieactie is.

    Andere factoren

    Met een aantrekkelijke positionering van het gewenste gedrag alleen ben je natuurlijk nog niets. Of burgers het gewenste gedrag al dan niet kopen, hangt immers ook af van:

    • de concurrentie die het gewenste gedrag ervaart van andere gedragingen
    • de prijs die zij moeten betalen voor het gewenste gedrag
    • de plaats en de wijze waarop het gewenste gedrag aangeboden wordt.

    Slaag je erin om het gewenste gedrag qua prijs en plaats aantrekkelijker en haalbaarder te positioneren dan het concurrerende gedrag, dan heb je kans dat burgers meegaan in de voorgestelde gedragsverandering.

    Lagasse, L. (2004) Sociale marketing. Instrument voor duurzame gedragsveranderingen bij grote groepen. Antwerpen: Uitgeverij De Boeck, p. 144.

    Gedrag als bundel voordelen

    Aan elk gedrag zitten voor- en nadelen. Mensen gedragen zich op een bepaalde manier omdat de voordelen van dat gedrag voor hen groter zijn dan de nadelen ervan. En deze subjectief gepercipieerde voordelen stemmen niet altijd overeen met de objectief gepercipieerde voordelen. Met andere woorden: al lijkt gedrag van mensen voor een buitenstaander niet altijd logisch of redelijk, dan kan dit toch zo zijn voor de betrokkene vanuit het voordeel dat hij haalt uit dat gedrag. 

    In dit licht is het belangrijk om de voordelen voor de doelgroep te detecteren in het gewenste gedrag dat je wil bereiken. Deze voordelen kunnen zeer verschillend van aard zijn. 

    • Fysieke en functionele voordelen zijn tastbaar, objectiveerbaar en meetbaar.
    • Emotionele voordelen hebben te maken met de vier basisgevoelens: blij, bang, boos en bedroefd.
    • Iets kan een voordeel voor de persoon zelf zijn of voor de maatschappij. Persoonlijke voordelen wegen vaak zwaarder door dan maatschappelijke voordelen.

    Hoe groter de (verwachte) voordelen van een bepaald gedrag, hoe meer inspanningen (onder meer tijd, energie en middelen) mensen willen leveren om zich dat gedrag eigen te maken. 

    Een voordelenladder opstellen

    Het is aan jou als communicatiemedewerker om uit te zoeken welke voordelen het gedrag attractief genoeg maken om de beoogde doelgroep over de streep te trekken. Dat kan je doen door een voordelenladder  op te stellen waarbij je kenmerken van een bepaald gedrag koppelt aan de voordelen van dat gedrag. Een kenmerk is een objectief feit dat het product beschrijft. Bv. een glas rode wijn bij de maaltijd heeft als kenmerken het alcoholgehalte, de kleur en de smaak. Het voordeel is de waarde die de doelgroep toedicht aan deze kenmerken. Voor een glas rode wijn kan dat gezelligheidzijn, maar ook een kleine verwennerij na een drukke werkdag of een drank die een lekkere maaltijd nog beter tot zijn recht laat komen.

    Wanneer je een voordelenladder opstelt, vraag je door naar het voordeel van het voordeel. Zo kan je fundamentele voordelen in kaart brengen. Het zijn deze fundamentele voordelen die meer gewicht in de schaal gaan leggen bij de positionering van het gewenste gedrag. Stel je een voordelenladder op voor mensen die vetarm eten, dan zullen een kleinere vetmassa, een lagere bloeddruk en een lager cholesterolgehalte de kenmerken van hun vetarm eetpatroon. Een voordelenladder voor het kenmerk 'kleinere vetmassa' kan er als volgt uitzien.

    Voordeel --> Voordeel --> Voordeel
    Gewichtsverlies ziet er beter uit voelt zich aantrekkelijker
    tevreden over eigen lichaam
    voelt zich beter in z'n vel voelt zich aantrekkelijker
    staat meer open voor anderen
    durft meer onder de mensen te komen
    meer energie actief leven
    blijven reizen
    langer kunnen dansen
    Meer spiermassa strakker lichaam voelt zich aantrekkelijker
    meer energie actiever leven
    langer kunnen dansen

     

    Tip! Waarschijnlijk heb je vanuit de literatuur of vanuit de brainstorm met het Change Designers werkkader zelf al een vrij goed idee wat voordelen kunnen zijn van een bepaald gedrag. Toch is het belangrijk om de doelgroepen zélf te bevragen over de voordelen die zij toekennen aan het gewenste gedrag en over het gewicht dat zij aan deze voordelen toekennen. 

     

    Lagasse, L. (2004) Sociale marketing. Instrument voor duurzame gedragsveranderingen bij grote groepen. Antwerpen: Uitgeverij De Boeck, 288 p. 145 - 147.

    De concrete vorm van gedrag

    Het gewenst gedrag beschrijf je zo concreet mogelijk.

    Een goede gedragsomschrijving is enkelvoudig, specifiek en meetbaar. "An apple a day keeps the doctor away!" is daar een goed voorbeeld van.

    Enkelvoudig of één voor één

    Zelfs al zijn er verschillende gedragingen die een oplossing bieden voor een probleem, dan nog kies je voor een enkelvoudige gedraging. Wil je dat je doelgroep meer dan één gedraging stelt, dan zal je de communicatiestrategie gefaseerd moeten opbouwen en achtereenvolgens de verschillende gedragingen één voor één in de focus zetten. In een campagne rond energiebesparing geef je de burger bijvoorbeeld achtereenvolgens de volgende boodschappen: "Zet de verwarming een graadje lager""Gebruik spaarlampen""Zet je elektrische toestellen uit", ...

    Specifiek: waar, wanneer, hoe vaak?

    Het gewenste gedrag maak je best ook specifiek. Dat betekent dat je zo concreet mogelijk aangeeft welk gedrag je wenst. Zo zijn de opdrachten:"Spreek tegen je baby wanneer je zijn luier ververst" of "Zing elke dag een liedje voor je baby" specifieker verwoord dan de boodschap: "Spreek elke dag met je baby". Bij deze laatste boodschap kan de moeder of vader zich nog steeds afvragen wat hij nu juist moet doen? Spreken doe je immers met twee en een baby kan nog niet terugspreken. Hoe spreek je dan met een baby? Zorg ervoor dat mensen niet kunnen twijfelen over waar, wanneer en hoe vaak ze een bepaald gedrag moeten stellen.

    Meetbaar: wanneer is het goed genoeg? 

    Het gewenste gedrag moet ook meetbaar zijn. De doelgroep moet zelf kunnen vaststellen of zij het gewenste gedrag heeft volbracht. En ook jij, als initiatiefnemer van de communicatieactie, moet kunnen beoordelen of mensen doen wat je vraagt. Zo kan je wel beoordelen of mensen "10.000 stappen per dag zetten" of "vijf stukken groenten en fruit per dag eten". Moeilijker wordt het wanneer je moet beoordelen of mensen "voldoende bewegen" of "gezond eten".  

    De voorwaarde dat je gedrag enkelvoudig, specifiek en meetbaar moet verwoorden, kan als gevolg hebben dat je voor verschillende segmenten gedragingen naar voren schuift die sterk van elkaar verschillen.

    Concurrerende gedragingen

    Het gewenste gedrag ondergaat competitieve invloeden van concurrerende boodschappen en van concurrerende gedragingen. De concurrerende boodschappen heb je al in kaart gebracht bij de omgevingsanalyse. De concurrerende gedragingen kan je op het spoor komen wanneer je doelgroepprofielen maakt tijdens de brainstormsessie.

    Vooral concurrerend gedrag verdient nader onderzoek, omdat het het succes van je communicatieactie sterk kan afzwakken.

    Gedrag veranderen betekent immers: een ander gedrag, dat je altijd al vertoond hebt of dat je liever zou vertonen, niet (meer) stellen. En dat is gemakkelijker gezegd dan gedaan. 

    Om in de communicatiestrategie het gewenste gedrag correct te kunnen positioneren voor een bepaalde doelgroep, ga je na op welke niveaus het gewenste gedrag concurrentie ondervindt.

    • Concurrentie op het niveau van de vorm is concurrentie die je ervaart tussen verschillende vormen van eenzelfde type oplossing. Als je bv. het openbaar vervoer met de bus wil promoten, kan je concurrentie ervaren van het treinvervoer. Beide zijn immers vormen van openbaar vervoer. Concurrentie op het niveau van de vorm kan je makkelijk aanpakken omdat het meestal geen fundamentele gedragsverandering vereist.
    • Concurrentie op het niveau van de organisatie komen we tegen als verschillende organisaties op bijna dezelfde manier eenzelfde gedragsverandering beogen. Bv. de plaatselijke atletiekclub en het gemeentebestuur stimuleren burgers om meer te bewegen door elk apart een start-to-runprogramma aan te bieden. Deze concurrentie kan je meestal ondervangen door samen te werken.
    • Concurrentie op het generieke niveau is concurrentie tussen verschillende gedragingen die inspelen op eenzelfde behoefte of verlangen. Burgers kunnen bv. hun verlangen om de kosten voor afvalverwerking te verminderen, bevredigen door afvalarm te winkelen, maar ook door afval te verbranden in hun kachel of door afvalzakjes te dumpen in openbare vuilnisbakken. Wil je als overheid hierop ingrijpen, dan zal je in kaart moeten brengen welke voor- en nadelen burgers toekennen aan afvalarm winkelen, afval verbranden en afvalzakjes dumpen. Vervolgens kan je proberen om het alternatief afvalarm winkelen zo te positioneren dat het hoger in de hiërarchie van gedragingen belandt. 
    • Concurrentie op het niveau van de verlangens is nog moeilijker te counteren. Elke mens verlangt bepaalde zaken in het leven en zal dan ook gedrag vertonen om deze verlangens te vervullen. Het is een moeilijke opdracht om met een communicatieactie de concurrentie aan te gaan met sterkere verlangens dan de verlangens die verbonden zijn aan het gewenste gedrag. Bv. als bij burgers het verlangen om snel te rijden, groter is dan het verlangen om energiezuinig te rijden, dan zal je als overheid eerst moeten nagaan hoe je het alternatief energiezuinig rijden op hetzelfde niveau van verlangen kan brengen als snel rijden. (In dit specifieke geval kan je als overheid het verlangen naar snel rijden proberen af te zwakken door bijvoorbeeld de kosten voor snel rijden zo hoog te maken dat de de zin erin afzwakt.)
    • Concurrentie op het niveau van de waarden komt ook voor. Sommige gedragingen staan in sterke relatie met bepaalde waarden. De waarden die ten grondslag liggen aan het gewenst gedrag, kunnen botsen met andere waarden die burgers aanhangen. Als ouder sta ik bv. volledig achter de waarde 'solidariteit in het verkeer' en kan ik me volledig vinden in een campagne over verkeersveiligheid rond de scholen. Toch breng ik zelf mijn kind met de auto naar school. Hiermee geef ik gehoor aan een andere waarde, namelijk: 'mijn gezin komt steeds op de eerste plaats'. Bij deze vorm van concurrentie zal je een (of meer) tussenstappen moeten inbouwen om de kloof tussen huidig en gewenst gedrag te overbruggen. Deze tussenstappen zijn interventies die deels aansluiten bij de waarden en normen van de doelgroep (herkenbaar gedrag), maar er anderzijds ook van verschillen (gedrag dat mensen uit hun comfortzone brengt). Accepteert de doelgroep het nieuwe gedrag en maakt het dit ook eigen, dan kan je een nieuwe interventie ontwikkelen waardoor de waarden van de doelgroep bijgestuurd worden zodat de doelgroep weer een stukje dichter bij het beoogde gedrag komt. 
    Lagasse, L. (2004) Sociale marketing. Instrument voor duurzame gedragsveranderingen bij grote groepen. Antwerpen: Uitgeverij De Boeck, p. 82 - 86.

    De prijs van gedrag

    Elk gedrag heeft zijn eigen prijs. Het succes van een communicatieactie zal grotendeels afhangen van de juiste prijssetting van het gewenste gedrag.

    Geldelijke kosten zijn de financiële kosten die aan het gewenste gedrag verbonden zijn.

    • Directe kosten zijn rechtstreeks verbonden aan het gewenste gedrag. Het gaat bijvoorbeeld om de kost van een spaarlamp wanneer men energiebesparend gedrag wil stellen.
    • Indirecte kosten vloeien onrechtstreeks voort uit het nieuwe gedrag dat men stelt, bijvoorbeeld de kostprijs van de autorit naar en van de supermarkt waar je de spaarlampen koopt.
    • Opportuniteitskosten verwijzen naar de inkomsten die iemand derft door een bepaald gedrag te vertonen. 
    • Externe kosten zijn kosten die door het gedrag van de doelgroep uitgelokt worden, maar die door de gemeenschap of externen gedragen worden. Het gaat dan bijvoorbeeld om de kosten die de opwarming van de aarde met zich meebrengt wanneer je geen energiezuinige lampen gebruikt.

    Niet-geldelijke kosten zijn de inspanningen die een persoon zelf moet leveren om zich een bepaald gewenst gedrag eigen te maken.

    • Het gaat allereerst om inzet, moeite en tijd. Vooral tijd is een belangrijke niet-geldelijke kost. Je onderzoekt best al in de analysefase hoe tijdsopslorpend de doelgroep het gewenste gedrag ervaart. Deze informatie is cruciaal voor een goede marketingstrategie want de subjectieve tijdsbeleving kan immers enorm verschillen van de reële tijdsbesteding die het gewenste gedrag met zich meebrengt. Stel je een verschil vast tussen de objectieve en de subjectieve tijdsbeleving , dan kan je deze misperceptie bijsturen via je campagne.
    • Andere kosten die een persoon erbij moet nemen wanneer hij zich een nieuw gedrag eigen maakt zijn negatieve gevoelens (bv. gevoelens van schaamte, onkunde of onwetendheid, eenzaamheid) en negatieve fysieke gewaarwordingen (bv. ontwenningsverschijnselen wanneer je stopt met roken). Als je  een communicatieactie uitwerkt, moet je anticiperen op de negatieve emoties en de negatieve fysieke gewaarwordingen die de doelgroep verwacht bij het nieuwe gedrag.

    Vaak wegen de niet-geldelijke inspanningen om oude (vertrouwde) gewoonten op te geven zwaarder door dan de geldelijke inspanningen die mensen moeten leveren. 

    De voordelen belangrijker maken dan de prijs

    Onderzoek leert dat mensen gevoelig zijn voor de hoogte van de prijs die ze moeten betalen om hun gedrag te veranderen. De prijs mag nooit zo hoog zijn dat ze de voordelen overtreft die de doelgroep aan het nieuwe gedrag toeschrijven. Is dit wel zo, dan zal het gewenste gedrag als product niet aantrekkelijk (genoeg) zijn en blijft de gewenste gedragsverandering uit. Er zijn vier strategieën die je, al dan niet gecombineerd, kan aanwenden om de verhouding tussen de voordelen en prijs van het gewenste gedrag te wijzigen. Je kan:

    • de voordelen van het gewenste gedrag verhogen
    • de kosten van het gewenste gedrag verlagen
    • de voordelen van het concurrerende gedrag verlagen
    • de kosten van het concurrerende gedrag verhogen.

    Tip! Bij de voorbereiding van een communicatieactie bevraag je de doelgroep best expliciet over de kosten die zij aanvaardbaar vinden voor de beoogde gedragsverandering. Deze informatie is cruciaal om het gewenste gedrag voor deze doelgroep tegen een aanvaardbare prijs in de markt te zetten. En 'aanvaardbaar' staat niet altijd gelijk met 'gratis'.

    Uit onderzoek blijkt verrassend dat een prijs niet te laag mag zijn. Producten of diensten die mensen gratis of tegen een lage prijs aangeboden krijgen, worden minder geapprecieerd. Soms worden deze producten of diensten zelfs eerder als minderwaardig of minder betrouwbaar beoordeeld.

    Lagasse, L. (2004) Sociale marketing. Instrument voor duurzame gedragsveranderingen bij grote groepen. Antwerpen: Uitgeverij De Boeck, p. 161 - 181.

    Plaats als onderdeel van de marketingmix

    "Je moet het voor de leden van de beoogde doelgroep zeer gemakkelijk maken om het gedrag te stellen of om de boodschap te horen waarover jij hen wil laten  denken. Zij zullen geen omweg maken om jouw campagne te vinden." Weinrich N.K. (1999)

    Bij commerciële marketing refereert plaats naar de kanalen die ingezet worden om het product en de ondersteunende diensten of goederen te distribueren. Worden deze plaatsen goed gekozen, dan zal het product verkopen. Bij overheidscampagnes is het niet anders. Ook jij moet het de burger gemakkelijk maken om de overheidsboodschap op te pikken en het gewenste gedrag over te nemen.

    Idealiter moet je met je boodschap mensen bereiken op plaatsen waar ze beslissingen nemen die invloed hebben op het gewenste gedrag. Hiervoor moet je de activiteiten en gewoonten van de doelgroepen in kaart brengen en achterhalen waar en wanneer zij het gedrag stellen. Dat zijn immers de plaatsen en tijdstippen waarop zij ontvankelijk zijn voor de overheidsboodschap en voor de producten en diensten die deze boodschap ondersteunen.

    Wil je bv. mensen in armoede overtuigen om minder vet te eten, dan kan je hierover communiceren in bijvoorbeeld een supermarkt, een sociale kruidenier, een sociaal restaurant, de vereniging waar armen het woord nemen, het ocmw of een andere sociale organisatie. Je kan hen proberen te bereiken via een kookrubriek in de wijkkrant, de nieuwsbrief van hun vereniging of van het buurtcentrum, een radiospot op een lokale radio. Meer effect zal je hebben als je kookateliers organiseert in het sociaal restaurant of in de vereniging zodat mensen in armoede samen vetarm leren koken. De deelnemers bereiden gezamenlijk onder leiding van een deskundige lesgever een lekkere, vetarme maaltijd en ervaren dat dit niet moeilijk is. Daarnaast krijgen ze het gemaakte recept en enkele andere recepten mee om thuis te maken.

    Het belang van de plaatsdimensie uit de marketingmix wordt vaak onderschat, ten onrechte. Je kan de prijs van het gewenst gedrag in gunstige zin beïnvloeden door de plaats waar je het gedrag aanbiedt goed te kiezen.

    Door onder meer rekening te houden met de bereikbaarheid en de sfeer van de locatie waar je het gedrag aanbiedt en met het tijdstip waarop je het gedrag aanbiedt, kan je bij de doelgroep fysieke of emotionele drempels wegnemen om het gewenste gedrag te stellen. Ook de aanwezigheid van mensen die de doelgroep kunnen beïnvloeden of ondersteunen zoals hulpverleners, buurtwerkers, vrijwilligers,... kan helpen om het gedrag in een bepaalde richting te sturen. 

    Lagasse, L. (2004) Sociale marketing. Instrument voor duurzame gedragsveranderingen bij grote groepen. Antwerpen: Uitgeverij De Boeck, p. 184 - 192.

    Succesfactoren voor gedragsverandering

    Verschillende theorieën van gedragsverandering bevatten inzichten die je helpen om in te schatten hoe ontvankelijk de beoogde doelgroep zal zijn voor het gewenste gedrag dat je naar voren schuift. Gedrag lijkt de meeste kans te maken om te worden overgenomen als:

    • het gedrag is dat de doelgroep duidelijk van plan is om te volgen of waartoe ze zich verbonden heeft
    • er weinig of geen beperkingen in de omgeving zijn die het onmogelijk maken om het gedrag te stellen
    • de doelgroep beschikt over de vaardigheden die nodig zijn om het gedrag te stellen
    • de doelgroep erop vertrouwt dat de baten van het gewenste gedrag, opwegen tegen de lasten ervan
    • de doelgroep gelooft dat er meer sociale druk is om het gewenste gedrag te volgen dan om dat niet te doen
    • de doelgroep ervaart dat het gedrag eerder meer dan minder aansluit bij hun persoonlijke waarden en normen en bij hun zelfbeeld
    • de doelgroep eerder positief dan negatief reageert op het gewenste gedrag
    • de doelgroep inziet dat hij in staat is om het gewenste gedrag effectief te stellen.